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„Der Fachkräftemangel nimmt zu!“ – „Wir finden keinen Nachwuchs!“ – „Wie sollen wir unsere Ausbildungsplätze besetzen?“ So oder so ähnlich klingt es in den Medien und in nahezu allen klein- und mittelständischen Unternehmen. Dabei liegt es nicht unbedingt an der Qualität des Arbeitgebers, wenn er keine passenden Mitarbeiter findet.

Vielmehr sind es die potentiellen Bewerber selbst, die neue kommunikative Möglichkeiten nutzen und so am Arbeitgeber vorbeigehen, ohne Notiz von ihm zu nehmen.

„Früher war alles einfach: Wir haben eine Stellenanzeige geschaltet und dann haben wir einen Stapel an Bewerbungen von guten Leuten bekommen. Jetzt erhalten wir nur noch einen Bruchteil der Bewerbungen und die Qualität der Bewerber sinkt“, klagt der Partner einer norddeutschen Rechtsanwaltskanzlei im Kundengespräch.

Allensbach-Studie zeigt Veränderung auf

Eine aktuelle Umfrage der Vodafone-Stiftung in Zusammenarbeit mit dem Allensbach-Institut bestätigt diese Erfahrung. Die befragten Schülerinnen und Schüler bewerben und informieren sich nur noch wenig über die klassischen Kommunikationskanäle. Die Bewerber ziehen eine Vielzahl von Quellen heran, um sich über einen möglichen Arbeitgeber zu informieren.

Erste Ansprechpartner sind nach wie vor Freunde, Bekannte und Eltern. Dazu ist die Recherche im Internet in die Phalanx der Face-to-Face-Kommunikation im persönlichen Umfeld vorgestoßen. Die Studie listet eine lange Reihe an Möglichkeiten auf, wie sich Schüler über ihre berufliche Zukunft informieren. Inhaltlich sticht das Praktikum heraus. Nach Angaben der Studie ist es der hilfreichste Informationskanal.

Unternehmen müssen Kontaktpunkte bieten

[caption id="attachment_2546" align="alignleft" width="250"]Die Bewerberreise im Recruiting Die Bewerberreise im Recruiting[/caption]

Die Allensbach-Studie veranschaulicht, dass der lineare Bewerbungsprozess – ausgehend vom Bewerber über die Stellenanzeige hin zum Vorstellungsgespräch –obsolet ist. An diese Stelle tritt die Bewerberreise, in der Unternehmen für neue potentielle Mitarbeiter passende Kontaktpunkte anbieten.

Denn nicht nur Schüler nutzen unterschiedliche Medien. Zwar variieren sich die kommunikativen Gewohnheiten von Zielgruppe zu Zielgruppe, jedoch finden sich im Kern die gleichen Medien wieder. Unternehmen sind gut beraten, Schwerpunkte zu setzen. Um jedoch mit einem größeren Kreis potenzieller Bewerber in Kontakt zu treten, sollten sie die anderen Kommunikationskanäle nicht vernachlässigen.

Antwort: Multi-Channel-Publishing

Die meisten Unternehmen müssen sich im Recruiting neu orientieren. Dazu zählt es, mehrere Kommunikationskanäle parallel einzusetzen. Zentral ist die Karriere-Website. Zu ihr führen alle anderen Kontaktpunkte. Sie unterliegt bestimmt Regeln und muss dem Besucher auf einfache Weise animieren, sich zu bewerben. Zu den Inhalten zählen Stellenangebote, Videos, Erfahrungsberichte, Downloads. Weitere Instrumente sind Messen, Broschüren, Social Media, Promotion, Werbeanzeigen, das Arbeitsamt – sie alle verweisen dann auf den Heimathafen der Bewerberkommunikation.

[caption id="attachment_2547" align="alignleft" width="250"]Das Multi-Channel-Publishing im Recruiting Das Multi-Channel-Publishing im Recruiting[/caption]

Daneben müssen Unternehmen Multiplikatoren ansprechen. Pressearbeit ist weiterhin fester Bestandteil der Kommunikation. Dort erhalten beispielsweise Eltern von jüngeren Bewerbern positive Eindrücke eines Unternehmen, die sich im Gespräch weitergeben. Neu sind Blogger Relations. Es gibt eine Vielzahl von Blogs, in denen Bewerber und in Kontakt treten. Unternehmen sprechen ihren potenziellen Nachwuchs gezielt an.

Authentisches Bild in allen Medien

Wichtig ist es, die festgelegte Positionierung als Arbeitgeber gleichermaßen in allen Kanälen darzustellen. In jedem Kanal müssen sich – zielgruppengerecht – die gleichen Botschaften wiederfinden. So entsteht ein einheitliches Bild im Kopf des potenziellen Bewerbers. Er hat eine klare Erwartungshaltung an seinen zukünftigen Arbeitgeber. Für ein Unternehmen bedeutet das umgekehrt, dass es den Bewerber findet, der zu seiner Kultur passt.

Investition in die Bewerberreise lohnt sich

Moderne Unternehmen setzen beim Recruiting auf verschiedene Kommunikationskanäle, um verschiedene Kontaktpunkte zu bieten. Die Bewerberreise entsteht. Der Bewerber nähert sich auf kognitive und emotionale Weise seinem möglichen Arbeitgeber. Unternehmen können so frühzeitig die passenden Bewerber an sich binden und dadurch ihren Bedarf an qualifiziertem Nachwuchs decken.

Im War for Talents erarbeiten sich Unternehmen auf diese Weise einen Vorteil.

Über Gastautor Nicolas Scheidtweiler

Nicolas Scheidtweiler, Jahrgang 1976, ist Geschäftsführender Gesellschafter der Consus Marketing GmbH. Consus entwickelt Marketing Strategiekonzepte zur Herausbildung einer Arbeitgebermarke für mittelständische Unternehmen.

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