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Schätzen Sie mal, wer die Rekrutierungsservices von Hays in Anspruch nimmt:
  1. Der unbekannte, kleine oder mittelständische Unternehmer (der vielleicht dabei ist, sich ganz heimlich, still und leise zum Weltmarktführer zu mausern – es weiß halt nur keiner)?
  2. Renommierte Unternehmen mit starker Marke, oft international bekannt und teils mit eigener Abteilung für Employer Branding?
Die Antwort lautet: beide! Und für beide finden wir als Personaldienstleister passende Kandidaten, die bei genau diesem Unternehmen arbeiten wollen und am Ende eingestellt werden. Da könnte man sich doch ganz berechtigt fragen: Braucht man eigentlich Employer Branding? Die Antwort ist ein klares JEIN! Wer wissen will, ob sich Employer Branding lohnt, muss sich im Klaren darüber sein, was er erreichen will. Beim Employer Branding geht es zunächst einmal darum, eine Identität als Arbeitgeber zu entwickeln bzw. die bereits vorhandene Unternehmens-DNA herauszuarbeiten.

Starke Produktmarke erleichtert Employer Branding

Grundsätzlich haben es hier Unternehmen leichter, die bereits eine starke Produktmarke haben. Idealerweise kann die Arbeitgebermarke auf der Produktmarke aufsetzen und beide können sich gegenseitig positiv beeinflussen. Beispiel: Ein Sportartikelhersteller beschäftigt vor allem sportbegeisterte Mitarbeiter. Im Unternehmen herrscht ein Klima, das von Dynamik, Teamplay und dem sportlichen Ehrgeiz, gemeinsam immer besser zu werden, geprägt ist. Dies wird in einem entsprechenden Employer Branding transportiert, spricht wieder die passenden zukünftigen Mitarbeiter an und beeinflusst auch noch die Wahrnehmung der Produktmarke beim Käufer positiv. Employer Branding führt also (im Idealfall) dazu, dass Menschen ein Unternehmen nicht nur als Produktanbieter kennen, sondern auch als Arbeitgeber wahrnehmen.

Aus der Masse der Stellenanzeigen herausstechen

Im Hinblick auf die Rekrutierung, also die Besetzung offener Positionen, hat eine gute Arbeitgebermarke daher den Vorteil, dass Kandidaten, die aktiv auf der Suche nach einem neuen Job sind, von alleine nach offenen Stellen bei diesem Unternehmen suchen werden. Unter Umständen sehen sie die Jobangebote anderer Unternehmen gar nicht. Unternehmen, deren Marke an sich schon nicht besonders bekannt ist und die kein Employer Branding betreiben, sind hier klar im Nachteil. Ihr Jobangebot taucht allenfalls in einer Ergebnisliste bei der aktiven Jobsuche z.B. in Online-Stellenbörsen auf und konkurriert noch mit zahlreichen anderen „namenlosen“ Wettbewerbern. Wenn der Kandidat zu einer Bewerbung motiviert werden soll, muss die Qualität der Stellenbeschreibung also deutlich höher sein als bei allen anderen und vor allem als bei einem Unternehmen mit starker Marke.

Active Sourcing ist im aktuellen Markt notwendig

Im aktuellen Markt sind jedoch die meisten qualifizierten Kandidaten in einem Arbeitsverhältnis und nicht unbedingt aktiv auf der Suche nach einer neuen Position. Große, bekannte Unternehmen und KMUs konkurrieren um die gleichen Mitarbeiter. Um die jeweilige Zielgruppe auf Jobangebote aufmerksam zu machen, muss man sie aktiv ansprechen (sog. Active Sourcing), z.B. in Social und Business Media. Dafür beauftragen die Unternehmen (große und KMUs gleichermaßen) in der Regel Personaldienstleister. Nun ist es die Aufgabe des Personaldienstleisters, neben den Anforderungen an die konkrete Position auch die DNA des eher unbekannten Unternehmens zu verstehen und daraufhin passende Kandidaten zu identifizieren. Macht der Personaldienstleister einen guten Job, ist es auch nicht schwer, einen Kandidaten von einer Bewerbung bei einem weniger bekannten Unternehmen zu überzeugen – man muss die Zielgruppe entsprechend wählen und in der Regel nur mehr erklären. Es ist also etwas aufwändiger, die erste Hürde zu nehmen.

Employer Branding entscheidet nicht über Rekrutierungserfolg

Ob die eigentliche Rekrutierung erfolgreich verläuft, hängt dann nicht mehr vom Employer Branding ab. Nun geht es vielmehr darum, den Rekrutierungsprozess professionell und schnell abzuwickeln. Hier zählt „Action speaks louder than words“: Im Prozess muss das Unternehmen halten, was es entweder in einer groß angelegten Employer-Branding-Kampagne oder im Briefing mit dem Personaldienstleister verspricht. Erhält der Kandidat beispielsweise erst Wochen nach dem Vorstellungsgespräch beim Sportartikelhersteller ein Feedback oder schläft der Interviewer beim Gespräch fast ein, sieht sich der Bewerber vor einer ganz anderen (z.B. wenig dynamischen) Realität und verliert das Vertrauen ins Unternehmen. In unserer Praxis erleben wir es nicht selten, dass hochqualifizierte Kandidaten Unternehmen mit weniger bekannten Arbeitgebermarken den Vorzug geben. Den Mangel an Employer Branding machen diese Unternehmen manchmal im Rekrutierungsprozess wett, weil sie schneller und verbindlicher oder einfach mit mehr Leidenschaft kommunizieren und agieren.

Mein Fazit

Employer Branding kann dabei helfen, die richtigen Kandidaten zu einer Bewerbung beim Unternehmen zu motivieren. Es kann somit auch dabei helfen, die Auswahl an potentiellen Kandidaten zu erhöhen. Bei der erfolgreichen Stellenbesetzung hilft es aber nicht zwangsläufig. Dafür sind allein der Prozess und die Candidate Experience nach dem Bewerbungseingang ausschlaggebend. Unternehmen sollten daher immer darauf achten, dass strategische Employer-Branding-Maßnahmen mit einer Überprüfung des operativen Rekrutierungsprozesses einhergehen. Die vermittelten Werte müssen im Prozess gelebt und erlebt werden, um die richtigen Kandidaten vom Unternehmen zu überzeugen. Tolle Definitionen, die Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting und die Unterschiede eingängig erklären, gibt es hier: http://www.queb.org/activity-lounge/definitionen-employer-branding/

Kommentare


  1. RalfLippold

    Vielen Dank Frau Lang für Ihren aufschlussreichen Beitrag. Es stimmt tatsächlich, dass so mancher „Hidden Champion“ nicht so bekannt ist wie die Marken der Global Player, doch sie haben zumeist einen großen Vorteil:

    die Nähe zwischen potentiellem Bewerber und Unternehmensposition (ob vorhanden oder noch zu schaffen) ist wesentlich direkter als wenn wie bei den „Großen“ zu oft mehrere Player im Prozess mitwirken.

    Wenn Unternehmen, die für Lean Management in der Öffentlichkeit bekannt sind ihre HR Prozesse nicht daran anpassen können oder mögen, schreckt dies die besten (und oft nötigen) neuen Mitarbeiter ab. Wenn andererseits die Einstellungsprozesse für Neue hingegen schnell, zeitnah und persönlich erfolgen fühlt man sich „aufgehoben“.

    Woran mag es liegen?

    An der „Organisations DNA“, die sagt „Wir sind schon die Besten, warum noch mehr anstrengen!? Fehlende Rückmeldeprozesse durch potentielle Arbeitnehmer, die der Organisation zurückmelden, „Hier stimmt etwas nicht! Warum musste ich 2 Monate auf eine Rückmeldung warten? Warum konnte mir der HR Kollege keine Antwort auf meine Fragen geben?“

    Es gibt noch viel Potential, auch und besonders in deutschen Unternehmensetagen.

    In diesem Sinne einen guten Feiertag morgen wünschend

    Antworten
    1. Barbara LangBarbara Lang

      Hallo Herr Lippold,

      Danke für Ihren Kommentar, dem ich komplett zustimme.

      Unserer Erfahrung nach ist es bei Weitem nicht so, dass die Unternehmen nicht wissen, DASS hier etwas zu tun ist. Meist wissen sie sogar, WAS zu tun ist und manchmal sogar WIE. Die größte Herausforderung ist oft das WER. Es fehlen schlichtweg die entsprechend spezialisierten internen Personalressourcen. Bei großen, bekannten Marken genauso wie bei den Hidden Champions.

      Bei Hays häufen sich die Anfragen nach beidem – operativer Unterstützung und strategischer Beratung – ein Zeichen dafür, dass die Themen durchaus auf der Agenda stehen und nach und nach angepackt werden. Im Hinblick auf den Kandidatenmarkt, bleibt den Unternehmen auch gar nichts anderes übrig.

      Viele Grüße
      Barbara Lang

      Antworten
  2. Markus Müller

    Ein Arbeitgeber muss „attraktiv & sexy“ sein, denn die Generation Y stellt häufig ganz andere Anforderungen an ihren zukünftigen Arbeitsplatz als dies noch vor Jahren der Fall war:

    „Guter Rat ist teuer…
    …und gutes Personal ebenfalls“ & zumeist schwer zu finden, schwierig an ein Unternehmen zu binden und häufig dann auch noch stark von Konkurrenten und Headhunter umworben. Mit dieser trivialen Weisheit befasst sich gerade in Zeiten eines Arbeitskräftepotenzial ausdünnenden demografischen Wandels und zunehmendem Fachkräftemangel der Personalbereich jedes Unternehmens mittelfristig allein schon aus Gründen des extrinsischen Druckes der nachhaltigen Wettbewerbsfähigkeit. Doch während privatwirtschaftliche Arbeitgeber zumeist recht frei in der Gestaltung ihrer monetären Arbeitgeberattraktivität sind, unterliegen öffentliche Arbeitgeber hierbei einem gravierenden Primat des politischen Willens oder anders gesagt, häufig auch notorisch „leerer Kassen“. Daher werden Employer Branding, Work-Life-Balance Komponenten und die Darstellung der eigenen Arbeitgebermarke gerade für diese im Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte immer wichtiger. Mit diesen und weiterführenden, in sich abgeschlossenen und so auch für Arbeitgeber allgemein anwendbar, beschäftigt sich die aktuelle universitäre Studie zur „Personalgewinnung öffentlicher Arbeitgeber am Beispiel der Bw – Arbeitgeber Bundeswehr“ (http://www.amazon.de/ARBEITGEBER-BUNDESWEHR-Personalgewinnung-%C3%B6ffentlicher-Arbeitgeber-ebook/dp/B00MIMF7V0/ref=sr_1_1?s=digital-text&ie=UTF8&qid=1408532688&sr=1-1&keywords=Personalgewinnung+%C3%B6ffentlicher+Arbeitgeber). Sie thematisiert dabei vor allem die Aspekte der Arbeitgebermarkenbildung und –differenzierung, die einen nachhaltigen, nicht primär monetär ausgerichteten, Recruitingvorteil am Arbeitsmarkt generieren können. Ein Aspekt für den besonderen „Arbeitgeber Militär“ liegt dabei u.a. auf dem „globalen Vertrauensgut Sicherheit“, das auf dem internationalen Spielfeld (und sei es rein durch Präsenz) erbracht wird, während das Recruiting auf dem Binnen-Arbeitsmarkt stattfinden muss, die Dienstleistungserstellung selbst nur wenig sehr begrenzt „outsourcebar“ ist und auch nicht mit positiv wahrgenommenen (Kult-)Produkten wie einem „coolen Auto“, „hipper Kleidung“ oder einer „Spitzendienstleistung“ potenzielle Bewerber auf sich aufmerksam machen kann. Unter diesen Aspekten, steht gerade der „ARBEITGEBER STAAT“ zukünftig vor weit größeren Herausforderungen im Recruiting als seine zivilen Mittbewerber im „Kampf um die klügsten Köpfe“ am Arbeitsmarkt. Diesem trägt die Studie Rechnung und liefert erste Handlungsoptionen und Empfehlungen zur sinnvollen Gestaltung einer nachhaltig erfolgreichen Arbeitgebermarke.

    Ein Vergleichsbeispiel zur „zivilen Anwendung“:
    Ich prognostiziere daher, dass das Thema der Personalgewinnung öffentlicher Arbeitgeber mittelfristig auch die deutschen Universitäten & damit einhergehend die (semi-)staatliche Forschungslandschaft betreffen wird. Unter diesem Aspekt hatte ich auch die Problematik der Bereitstellung öffentlicher Güter mit einbezogen. Für die UNI würde ich dieses als öffentliches Gut Bildung titulieren, das Dank seiner spezifischen Ausgestaltung (m.E. zum Glück) nationalen Charakter hat (auch wenn die neuen Abschlüsse es „internationalisieren“). Ähnlich habe ich dies für das Militär als Arbeitgeber zu betrachten versucht. Während eine UNI mit „Weltruf“ sowohl international bekannt ist, internationale Studenten hat (also eine national-globale „Bildungs- & Forschungsdienstleistung“ erbringt) und bestenfalls mit ausreichenden (Dritt-)Mitteln, ihr Personal auch weltweit gewinnen kann, hat hier eine Armee andere Restriktionen. Ich habe hierbei versucht das öffentliche Gut Sicherheit als innere Sicherheit (z.B. durch die Polizei auf dem nationalen „Binnenmarkt“ erbracht) und äußere Sicherheit (durch das Militär auf dem internationalen „zwischenstaatlichen Markt“ erbracht) zu differenzieren. Der Focus als Definition eines „globalen Vertrauensgut Sicherheit“, das auf dem internationalen Spielfeld (und sei es rein durch Präsenz) erbracht wird, während das Recruiting auf dem Binnen-Arbeitsmarkt stattfinden muss und auch die Dienstleistung selbst nur wenig „outsourcebar“ ist.

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  3. Nicolaus

    Hallo Zusammen,

    das Employer Branding ist schon sehr wichtig für ein Unternehmen, denn nur wer das Unternehmen kennt und wie das Unternehmen sich darstellt, zieht es Angebote…die wirklich wichtigen Arbeitssuchenden an.

    Gruß
    Nicolaus von Zeitarbeit Augsburg

    Antworten

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