Willkommen zum dritten und letzten Teil meiner Beitragsserie Facebook in Kommunen. In den letzten zwei Blogs habe ich die Ängste kommunaler Entscheider in Bezug auf Social Media und die Notwendigkeit einer neuen virtuellen Bürgernähe beschrieben. Heute geht es um die konkrete Frage: "Wie setze ich ein kommunales Facebook-Projekt auf?" Die Antwort hierauf habe ich Ihnen bereits im letzten Blogpost skizziert. Sie benötigen, wie in jedem erfolgreichen Projekt, einen überzeugten Entscheider, ein schlüssiges Konzept und – ganz wichtig – fähige Umsetzer mit einem langen Atem.

Man braucht einen überzeugten Entscheider

Ohne einen überzeugten Entscheider geht es nicht. Überzeugt sollte dieser sowohl von der beschriebenen Notwendigkeit einer neuen virtuellen Bürgernähe als auch von Facebook als Mittel, diese herzustellen, sein. Viele Lokalpolitiker sehen in Social Media lediglich eine neue Mode, auf die man aus rein opportunistischen Gründen in der Hoffnung auf Wählerstimmen kurzfristig aufspringt. Dies führt regelmäßig zu leblosen und damit kurzlebigen Auftritten der eigenen Kommune. Das Medium Facebook wird als Neuauflage der statischen Web-1.0-Internetpräsenz missverstanden, es fehlt sowohl Inhalt als auch Interaktion. Ein Entscheider ist notwendig, da jedes Projekt einen mächtigen "Owner" benötigt, der dieses antreibt, Widerstände ausräumt, neue Prozesse organisiert und die notwendigen Ressourcen zur Verfügung stellt. Es hat sich gezeigt, dass sich auch kommunale Verwaltungen in ihren Kommunikationsstrukturen ein Stück weit dem neuen Medium anpassen müssen. In Behörden geht das meist nur Top-down – der Bürgermeister ist also eine Schlüsselfigur!

Schlüssiges Konzept, evtl. mit externen Berater

Um ein schlüssiges Konzept auszuarbeiten, sollten Sie nicht auf einen externen Berater verzichten. Die Investition in Umsetzungserfahrung zahlt sich schnell aus und schützt Sie vor vermeidbaren Fehlern in Ihrem Außenauftritt. Starten sollten Sie mit einem Brainstorming am "runden Tisch". An diesen gehören internetaffine Mitarbeiter, die Pressestelle, wichtige Multiplikatoren Ihrer Gemeinde: Bürger, Vereine, Unternehmer. Lassen Sie vorsichtshalber die Vertreter Ihrer Ämter erst einmal außen vor, diese erweisen sich anfangs meist als die typischen Projektbremser. Selbstverständlich sollte der "überzeugte Entscheider", meist der Bürgermeister, diesem Kreis vorsitzen und die Diskussion zielgerichtet leiten. Definieren Sie in einem ergebnisoffenen Prozess Ihre Ziele: Wollen Sie Ihren Bürgerservice verbessern, Touristen oder Investitionen anlocken, den Verkehrsfluss optimieren, über Großprojekte informieren oder als Behörde "menschlicher" rüberkommen? Priorisieren Sie danach Ihre Ziele und fragen Sie sich, welche Inhalte zu Ihnen passen und wer aus Ihrer Verwaltung diese Inhalte in welchem Rhythmus liefern könnte. Letzteres fällt unter die Rubrik "Redaktionsplan", der natürlich auch die Bestimmung des "Chefredakteurs" – auf Neudeutsch "Social Media Manager" – beinhaltet. Berechnen Sie zu guter Letzt das notwendige Budget, auch das Zeitbudget, Ihrer frisch gebackenen Redakteure. Und: Verabschieden Sie eine Social-Media-Guideline!

Stringente Umsetzung

Eine Social-Media-Guideline ist, neben dem Redaktionsplan, der Schlüssel zur stringenten Umsetzung Ihrer Social-Media-Strategie. In ihr regeln Sie die Spielregeln für Ihren Auftritt und leiten aus ihnen einen möglichen Schulungsbedarf für Ihre Mitstreiter ab. Facebook lebt als Medium von einer lebendigen Sprache und einem zwar asynchronen, aber dennoch zeitnahen Dialog. Sorgen Sie in Redaktionsplan und Guideline dafür, dass Anfragen oder Kommentare binnen maximal zweier Arbeitstage beantwortet werden können und möglichst wenig Abstimmungsbedarf vonnöten ist. Wählen Sie für jedermann gut verständliche Formulierungen und kein Behördendeutsch, andernfalls gefährden Sie die erhoffte Bürgernähe. Wichtig ist weiterhin, dass die Umsetzer in Ihrer Behörde sehr gut vernetzt sind, denn viele Kommentare lassen sich erst nach einer inhaltlichen Rücksprache mit den entsprechenden Verantwortlichen in den Ämtern sinnvoll beantworten. Lassen Sie Kreativität zu – eine außergewöhnliche Kommunikationsidee, die Ihre Leser zu überraschen vermag, bringt oft mehr Sympathie als zu glatt geschliffene Inhalte, die berechnend anmuten. Abschließend sei gesagt: Erwarten Sie in den ersten Monaten keinen allzu großen Rücklauf. Ein erfolgreicher Social-Media-Auftritt braucht mindestens sechs Monate, um eine erste spürbare Wirkung zu entfalten. Bis dahin heißt es: Bleiben Sie mit Überzeugung bei der Sache und setzen Sie Ihren Auftritt stringent, transparent und glaubwürdig um.

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