„Social Media ist doch bloß ein Spielplatz für den Unternehmensnachwuchs.“ Wer diese Haltung als Führungskraft – ob Teamleiter oder CEO – einnimmt, verpasst nicht nur businessrelevante Chancen, sondern vernachlässigt auch einen wichtigen Teil seiner Führungsrolle.

Wer nicht kommuniziert, kann auch nicht führen

Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil des Führungsalltags. Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner wollen informiert bleiben und ihr Anspruch an gute Kommunikation hat sich über die letzten Jahre gewandelt. Sie wollen mehr Klarheit, Transparenz und Persönlichkeit.

Social Media gibt Führungskräften einen weiteren wichtigen Kanal, diesem Wunsch nachzukommen. Was ich hier poste, hat eine hohe Verbindlichkeit, denn „die ganze Welt“ liest potenziell mit. Und anders als bei einem Zeitungsartikel erhalte ich hier unmittelbar eine Reaktion durch Kommentare und Reaktionen.

Kein Wunder also, dass 80 % der Arbeitnehmer es bevorzugen, mit CEOs zu arbeiten, die auf Social Media aktiv sind. Laut einer Studie von brandfog gaben 81 % der Befragten sogar an, dass CEOs, die auf sozialen Kanälen aktiv sind, eher in der Lage sind, Unternehmen im digitalen Zeitalter zu leiten.

Wie wichtig Kommunikation ist, wird insbesondere in diesen Wochen der Corona-Ungewissheit deutlich. Viele Führungskräfte nutzen z. B. LinkedIn und XING, um aufzuzeigen, welche Haltung sie und ihr Unternehmen einnehmen und welche Maßnahmen sie umsetzen und sorgen so für Orientierung, Sicherheit und Verbundenheit bei relevanten Stakeholdern. Durch den persönlichen Charakter dieser Kanäle wird die Nachricht noch verstärkt.

Die Schwierigkeit der „klassischen Kanäle“

Je größer das Unternehmen und je mehr Mitarbeiter ich führe, umso schwieriger wird es, die Kommunikation regelmäßig zu führen und persönlich zu gestalten. Je mehr Führungsverantwortung ich übernehme, umso kleiner wird in der Regel auch mein direkter Adressatenkreis – einige Direct Reports, Entscheider bei Großkunden und ggf. Investoren. Für viele andere Menschen, die nicht minder relevant sind für das Unternehmen, bleiben nur sehr unpersönliche Kommunikationskanäle, wie Presseberichte, E-Mails des persönlichen Assistenten an einen großen Verteiler oder das Intranet. Alles nach wie vor wichtige Kanäle, aber eben „one way“.

Mit den Business-Netzwerken, allen voran LinkedIn und XING, hat sich die Kommunikationslandschaft im Business-Bereich gewandelt. Hinter jedem Profil steckt ein Mensch (Fake-Profile ausgenommen). LinkedIn und XING sind mittlerweile die kürzeste Verbindung zwischen zwei Menschen, die sich noch nicht persönlich kennen. Selbst wenn einige Manager ihre LinkedIn- und XING-Beiträge in die Hände von Kommunikationsprofis legen, lesen die meisten ihre Nachrichten selbst, beantworten Kommentare und konsumieren Inhalte von anderen Nutzern. Das ist auch einer der Gründe, warum Social Selling gerade so relevant wird im Vertrieb.

Für viele Menschen ersetzt (oder ergänzt) der LinkedIn-Newsfeed zudem mittlerweile die Tageszeitung. Geschäftspartner, (potenzielle) Mitarbeiter, Kunden und Journalisten suchen hier gezielt nach Informationen zu Personen. Was sie in einem Social-Media-Profil finden, kann ihre Entscheidung beeinflussen. Ich höre z. B. immer wieder von Führungskräften, dass sie von Bewerbern im Vorstellungsgespräch angesprochen werden auf ihre LinkedIn-Beiträge. „Die Bewerberin hat gelesen, was ich bisher über Führung gepostet hatte, und hat sich deswegen bei uns beworben“, erzählte mir neulich ein Kunde.

Gleichzeitig bin ich als Führungskraft besser informiert über meine Mitarbeiter, Wettbewerber und Kunden, wenn ich ihnen über Social Media folge. Stichwort Social Listening!

Was ist nun zu beachten, wenn ich als Führungskraft aktiv werden möchte in LinkedIn und/oder XING?

Persönlichkeit und eine klare Haltung

Einfach nur die Updates des Unternehmens zu teilen, was aktuell die meisten Führungskräfte machen, reicht nicht aus. Ganz im Gegenteil. Wenn ich zu werblich auftrete, kann das meine Reputation (und die des Unternehmens) schnell schwächen. Zunächst muss ich mir darüber klar werden, welche Themen und Botschaften ich besetzen möchte und welche zu meiner Rolle im Unternehmen passen. Auch wenn ich mir durchaus Hilfe von der eigenen Kommunikationsabteilung holen kann, sollte ich inhaltlich mitwirken. Wenn die Inhalte in Social Media reingewaschen werden von allen potenziell „gefährlichen“ oder „unbequemen“ Inhalten und keine Persönlichkeit vermitteln, erreichen sie keine Resonanz.

Zielgruppen schärfen

Erreichen werde ich viele Menschen, aber welche Zielgruppe(n) möchte ich primär ansprechen? Das hilft bei der Auswahl der Themen und Botschaften. Zudem kann ich so besser messen, ob meine Social-Media-Kommunikation in die richtige Richtung geht.

Nicht viel, aber regelmäßig

Viele Führungskräfte haben am Anfang die Sorge, dass sie viel Zeit aufwenden müssen. Das ist nicht der Fall. Es ist besser, einmal die Woche – und dafür regelmäßig – zu posten statt täglich (das kann gerade in Deutschland schnell zu unprofessionell wirken). Hier lohnt es sich, einen Redaktionskalender zu erstellen: Welche Themen möchte ich in diesem Quartal spielen, von welchen internen und externen Veranstaltungen kann ich berichten? Nach einer Zeit entwickelt man eine Art „Social-Media-Brille“ und es wird einfacher, relevante Content-Ideen zu finden.

Unterstützung holen

Gerade am Anfang ist es wichtig, sich Support zu holen. Wie funktioniert der LinkedIn-Algorithmus, wie sieht ein guter Post auf XING aus, wann sollte ich posten etc.? Für diese Fragen kann man sich Hilfe aus der eigenen Kommunikationsabteilung holen (vorausgesetzt, die Expertise ist dort auch vorhanden), sich von externen Experten beraten lassen oder sich im Unternehmen nach Mentoren umschauen. Stichwort „Reverse-Mentoring!“

Anfangen und dranbleiben!

Wie bei vielen Sachen gilt es auch hier, anzufangen und zu testen. Die ersten paar Posts werden nicht „viral“ gehen. Zu dem Thema Viralität gibt es übrigens hier ein kurzes und amüsantes Video. Nach einigen Posts sieht man, was für einen funktioniert und welche Art von Content die Zielgruppe erreicht (dank z. B. LinkedIn Post-Analytics!) und findet nach und nach seinen „Social-Media-Stil“.

Mehr Infos gibt es hier: Remote Managing.

Über die Gastautorin

Marina Zayats ist freie Beraterin für Corporate Communication und Digital Personal Branding. Sie hilft Unternehmen – von Tech Start-up bis Konzern – dabei, ihren Außenauftritt gekonnt zu steuern. Dabei befähigt sie Führungskräfte und Teams, ihre Marke bewusst aufzubauen und für sich und das Unternehmen zu nutzen (z.B. im Rahmen von Social Selling- und Corporate-Influencer-Programmen). Zudem ist Marina Zayats Gastdozentin für Personal Branding an der Accadis Hochschule in Bad Homburg und der FH Mainz.

Ihr Buch "Digital Personal Branding: Über den Mut sichtbar zu sein. Ein Guide für Menschen und Unternehmen.", erscheint am 10. September 2020 im Springer Verlag.

Kommentare


  1. Günter W. Heini

    Sehr guter Artikel. Ja, ich würde sagen, es gehört auch ein Stück weit Mut dazu wenn Führungskräfte sich in Social Media zeigen. Andererseits: Sollten Führungskräfte nicht diejenigen sein, die mutig vorangehen und sich zeigen. Und auch in schwierigen Zeiten den Weg zeigen.

    Ich wünsche jeder Führungskraft diesen Mut Social Media als das zu sehen, was es ist: Eine großartige Möglichkeit sich zu zeigen als Persönlichkeit und als Mensch.

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  2. Marina Zayats

    Danke, Günter W. HEINI und ich stimme voll zu: Mut voranzugehen und damit Vorbild zu sein für die eigenen Mitarbeiter (und andere Führungskräfte) ist eine wichtige Eigenschaft einer guten Führungskraft. Das ist auch Erfolgsfaktor für Corporate Influencer- und Social-Selling-Programme.

    Antworten

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