Customer Centricity ist fast schon zu einem Mantra geworden. Managementliteratur und ‑berater predigen, wie wichtig es ist, den Kunden an die erste Stelle zu setzen. Doch was bedeutet das genau und wie können Unternehmen dem gerecht werden?

Dazu haben wir mit zwei Experten auf diesem Gebiet im Hays-Podcast gesprochen. Anne M. Schüller ist Managementdenkerin, Keynote-Speaker, Bestsellerautorin und Businesscoach. Horst Müncheberg ist Head of Marketing und PR bei Hays.

Das Interview führte Marina Zayats, selbstständige Beraterin für Unternehmenskommunikation & Digital Personal Branding.

Marina Zayats: Anne, du betonst, dass zuerst die internen Rahmenbedingungen im Unternehmen stimmen müssen, bevor Customer Centricity wirklich gelingt und nicht nur eine Worthülse ist. Welche internen Rahmenbedingungen sind das?

Anne Schüller: Zunächst muss man an die Organisationsstruktur ran. Die meisten Unternehmen sind nach wie vor in Silos unterteilt. Da gibt es ein Service-Silo, ein Marketing-Silo, ein Sales-Silo, Entwicklungs-Silo und jeder arbeitet in diesem Silo nach eigenen Zielen und Vorgaben. Diese Eigenzentrierung verhindert nicht nur das Miteinanderarbeiten, sondern führt oft genug auch dazu, dass man sogar gegeneinander arbeitet. Zulasten des Unternehmens.

Das große Problem ist, dass der Kunde das mitbekommt. Sätze wie „dafür sind wir nicht zuständig“ oder „daran ist leider unser Marketing/Sales etc. schuld“ oder „ich würde Ihnen ja gerne helfen, aber ich darf es nicht“ machen das Dilemma offensichtlich. So lernt der Kunde, dass sein Anliegen keine Priorität hat im Unternehmen.

Marina Zayats: Das heißt, bevor ein Unternehmen an Kundenfokussierung denkt, sollte es zunächst an Mitarbeiterfokussierung denken?

Anne Schüller: Das ist ein Aspekt. Ein Mitarbeiter macht letztlich das, was vom Unternehmen bzw. von den Führungskräften verlangt wird. Jetzt gibt es natürlich auch Mitarbeiter, die auf der Hinterbühne die Regeln etwas drehen, um Kunden dann eventuell doch besser und unkomplizierter helfen zu können. Doch das geschieht selten, da das oftmals negative Konsequenzen nach sich zieht. Somit werden meistens die vorherrschenden Vorgaben eingehalten, die eher auf interne Effizienz getrimmt sind als auf den Kunden. Insofern ist es nicht die Schuld des Mitarbeiters, sondern die Strukturen und Prozesse im Unternehmen sind verkehrt. Hier müssen wir ansetzen!

Marina Zayats: Womit wir bei einer Aufgabe des Leaderships wären, richtig?

Anne Schüller: Absolut! Verändern kann es nur das Topmanagement. Da muss der Wille herkommen und das Verständnis: Der Kunde kommt zuerst und nicht Gewinnbestrebung und Effizienz. Das muss im Zweifel auch zulasten des Unternehmens gehen. Wir müssen Strukturen und Prozesse ändern und Mitarbeiter anhören, die die Probleme des Kunden genau kennen. Wir müssen uns crossfunktional aufstellen, denn ein Kunde durchläuft meistens alle Silos. Stichwort Customer Journey.

Marina Zayats: Apropos Customer Journey. Horst, du warst vor deiner aktuellen Rolle bei Hays als Director Brand, POS und Direct Marketing bei Payback tätig. Damit warst du doch quasi im Epizentrum des Kundenfokus, oder?

Horst Müncheberg: Es war tatsächlich eine sehr kundenfokussierte Rolle mit täglichem Kontakt. Meine Erfahrungen decken sich mit denen von Anne. Jede Abteilung, jedes Silo schreibt sich Kundenfokus gerne auf die Fahne und in der eigenen Welt stimmt es auch, doch im Gesamtergebnis nach außen ist vieles dann eben doch nicht kundenfokussiert. Ich glaube, es ist also notwendig, Silos nicht nur aufzubrechen und Kundenfokus top-down vorzuleben, sondern auch alte Abläufe kritisch zu hinterfragen. Sind die alten Zöpfe noch gut und richtig? Was muss ich neu gestalten?

Wir glauben noch viel an Transformation von bestehenden Prozessen und denken zu wenig an völlig neue Abläufe. Ein Beispiel dafür lieferte neulich ein Kontakt auf LinkedIn. Der CMO einer Hamburger Bank fotografierte aus dem Bürofenster heraus einen Container voller alter Leitz-Ordner mit der Kernaussage: „Hurra, wir digitalisieren uns!“ Das war ernst gemeint. Für ihn war das der Inbegriff der Digitalisierung und das kommt aus einem internen Effizienzgedanken heraus. Aber das kommt bei Kunden nun mal nicht an. Da hat die Krise auch stark den Finger in die Wunde gelegt.

Nicht umsonst zeigt die aktuelle Hays-Studie „Anpassung an eine neue Normalität“: Wer schon vor der Krise gut aufgestellt war, kommt jetzt auch besser durch. Kundenfokus spielt dabei eine zentrale Rolle.

Marina Zayats: Das Beispiel mit den Leitz-Ordnern zeigt doch auch, dass Digitalisierung oftmals einfach nur mit Automation gleichgesetzt wird. Ein Begriff, der als eigenes großes Thema seit Langem strapaziert wird. Sind Automation und Customer Centricity wirklich zwei verschiedene Themen?

Horst Müncheberg: Für mich sind das Themen, die sehr stark ineinander übergehen. Kaum ein Unternehmen ab Mittelstand ist in der Lage, seine Kunden wirklich in einer engen 1 : 1-Beziehung zu betreuen.

Wenn ich Kundenzentrierung wirklich leben möchte, muss ich auch damit leben, dass ich in irgendeiner Form Massenbewältigung hinkriegen muss. Ich sollte in der Lage sein, eine tiefe Kundenbeziehung dank guter Daten in einer effizienten Art und Weise abzudecken, sonst bin ich nicht überlebensfähig.

Marina Zayats: Für viele Unternehmen scheitert der Kundenfokus schon an der Frage: Was will der Kunde eigentlich? Anne, du berätst viele Unternehmen in dem Bereich. Wie kann man sich dieser Frage nähern? Und muss man wirklich im Detail wissen, was der Kunde möchte?

Anne Schüller: DEN Kunden gibt es nicht. Jeder Kunde ist einzigartig und jeder Kunde entscheidet auch bei jedem Kauf neu. Deswegen sind Personas und Customer Journeys am Ende nur Hilfskonstrukte. Insbesondere bei komplexen Produkten und Dienstleistungen. Selbst wenn ich mal einen Prozess gefunden habe, der funktioniert, muss ich diesen laufend an die sich ständig ändernden Kundenbedürfnisse anpassen. Das heißt, ich darf nicht statisch agieren, sondern muss mich laufend verändern und das gelingt am ehesten durch die berühmte Selbstorganisation. Damit gebe ich dann nicht mehr von oben alles vor, sondern erlaube den Mitarbeitern ausreichend Ermessensspielraum, um sich auf den individuellen Kunden einzustellen und schnell reagieren zu können.

Horst Müncheberg: Ich bin mir nicht sicher, ob man von so einer Individualisierung sprechen kann. Markt- und Verhaltensforschung deuten durchaus auf eine gewisse Gemeinsamkeit hin. Für mich stellt sich eher die Frage, welche Unterschiede will der Kunde machen im Kaufprozess und welche Gleichschaltung ist er bereit zu akzeptieren. Wenn man das weiß, ist die Diversifizierung gar nicht so herausfordernd. Wenn man bereits einen gewissen Grad an Individualisierung erreicht hat für eine Kundengruppe und sich dann noch verbessern will, bietet das dem Kunden eventuell kaum noch einen Mehrwert, der den Aufwand rechtfertigen würde.

Marina Zayats: Vielen Dank für eure spannenden Einblicke, Anne und Horst! Im Podcast sprechen wir dann noch über gute Beispiele für kundenfokussierte Unternehmen.

Als Key-Learning nehme ich mit: Customer Centricity ist kein eigenständiges Projekt. Es erfordert den Einsatz des gesamten Unternehmens und ein Überdenken der vorherrschenden Organisationsstruktur.

 

 

Über Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenkerin, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Zu diesen Themen hält sie Impulsvorträge auf Veranstaltungen und Fachkongressen. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017/2018 und vom Business-Netzwerk Xing zum Spitzenwriter 2018 gekürt. Ihr aktuelles Buch „Die Orbit-Organisation“ wurde Finalist beim International Book Award 2019. Zum Thema Kundenzentrierung und Customer Touchpoint Management hat sie zwei Bücher geschrieben: „Touchpoints“ und „Touch.Point.Sieg.“. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager sowie zertifizierte Orbit-Organisationsentwickler aus. Weitere Infos und Kontakt: www.anneschueller.de

Über Horst Müncheberg

Nach seinem Fachwirt im CRM/ Dialogmarketing war Horst Müncheberg mehrere Jahre in unterschiedlichen Positionen auf Agenturseite für den Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen verantwortlich, bevor er zu PAYBACK, der größten deutschen Loyaltyplattform, wechselte.

Nach 11 Jahren mit unterschiedlichsten Aufgabenfeldern wie CRM, Trade/ POS- sowie Direkt- und Brand Marketing nahm Horst Müncheberg eine neue Herausforderung bei Hays an. Aktuell in verantwortlicher Funktion als Head of Marketing und PR.

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