In Zeiten des Fachkräftemangels und veränderter Ansprüche an einen Arbeitgeber wird die Employer Brand immer wichtiger. Das Gehalt und diverse Benefits sind längst nicht mehr alleine entscheidend für die Attraktivität eines Arbeitgebers. Die Unternehmenskultur und der Beitrag zur Gesellschaft spielen eine immer wichtigere Rolle.

Doch was macht eine gute Arbeitgebermarke aus und wie schafft man es, diese authentisch nach außen zu tragen? Damit setzten sich Christian Jost, Head of People Management bei Hays, und Stefan Scheller, HR-Manager bei der DATEV eG und Gründer von Persoblogger.de, im Hays Germany Podcast auseinander.

Das Interview führte Marina Zayats, Beraterin für Unternehmenskommunikation und Digital Personal Branding.

Marina Zayats: Lasst uns zunächst einen Blick in die Vergangenheit werfen. Was sind eurer Meinung nach die größten Trends, die das Employer Branding in den letzten Jahren geprägt haben? Und seit wann gibt es überhaupt den Begriff Employer Branding?

Stefan Scheller: Tatsächlich schon seit ca. 1996. Dabei gibt es die klassische Werbung rund um Arbeitgeber und Arbeitgeberempfehlung vermutlich schon so lange, wie es Arbeitgeber gibt. Jedoch hielt erst mit dem Begriff des Employer Brandings tatsächlich die Disziplin Marketing stärker und vor allem professioneller Einzug in die HR.

Christian Jost: Auch ich habe Ende der 1990er im Kopf. Damals kam die bekannte Studie von McKinsey raus: „War for Talents“. Da gab es einen kleinen Ruck, der durch die HR ging, die bis dato oftmals nur als nüchterne Prozess- und Compliance-Abteilung wahrgenommen wurde. Mit dem Einzug von neuen Technologien, insbesondere Smartphones und Social Media, hat sich dann die Disziplin des Employer Brandings stark entwickelt.

 

Stefan Scheller: Früher gab es ja den Trend „Azubi Raps“, in denen man versucht hat, sein Unternehmen musikalisch nach außen zu präsentieren. Aus meiner Sicht war das ein großer Reinfall für das Employer Branding und die Candidate Experience. Heute wird es Unternehmen durch etliche Social-Media-Plattformen leichter gemacht, sich audiovisuell besser und authentischer darzustellen. Ein gutes Beispiel hierfür ist „TikTok“. Das Klinikum Dortmund hat es durch TikTok-Videos geschafft, den Klinikalltag authentisch und spielerisch zu zeigen. Generell haben die neuen Social-Media-Plattformen das Thema Employer Branding zusätzlich weiterentwickelt und beflügelt. Daher würde ich Social Media als einen großen und wachsenden Trend ansehen.

Christian Jost: TikTok zeigt aber auch, dass „One Size fits it all“ nicht bei jedem Unternehmen funktionieren kann. Bei einer jungen Zielgruppe mag diese Plattform gut ankommen, in einem seriösen Umfeld wird sie aber höchstwahrscheinlich nicht gut funktionieren. Deswegen haben wir uns bei Hays auch nach längerer Betrachtung gegen TikTok entschieden.

Stefan Scheller: Genau. Ich denke, das Hauptproblem ist heute noch, dass viele Unternehmen oder Personalverantwortliche Employer Branding als klassische Arbeitgeberwerbung sehen. Man kann aber nicht das gleiche Werbekonzept für einen Hundefutterhersteller auf eine Beautyfirma übertragen, ohne dass es unpassend wirkt. Und da unterscheidet sich dann das klassische Marketing vom Employer Branding. Man kann mit einem Werbespot, in dem man sich anders präsentiert, als man wirklich ist, natürlich neue Bewerber auf sich aufmerksam machen. Es scheitert dann aber spätestens beim Eintritt in das Unternehmen, wo der Bewerber merkt, dass es doch nicht so ist, wie er es sich vorgestellt hat. Das hat dann zur Folge, dass das Unternehmen wieder neue Ressourcen aufwenden muss, um die Vakanz zu besetzen. Man kann einen Arbeitgeber nicht als Produkt „schnell verkaufen“, sondern muss ihn ganzheitlich platzieren.

Gleiches gilt für den Trend „Purpose“. Wir können keinen vordefinierten Purpose in unsere Unternehmenskultur integrieren, der in Wirklichkeit gar nicht existiert. Der Purpose des Unternehmens und die Employer Brand müssen von innen heraus aufgebaut werden, indem man sich fragt: „Wer sind wir überhaupt und was existiert bereits?“ Nur so kann eine glaubhafte Employer Brand entstehen.

Marina Zayats: Employer Branding kann schnell den Eindruck vermitteln, dass das Unternehmen die eigene Kultur und Attraktivität als Arbeitgeber besser darstellt, als es eigentlich der Fall ist. Auf der anderen Seite: Wer möchte schon alle „Schwächen“ auf dem Präsentierteller servieren. Wie geht man als Unternehmen mit diesem Spagat um? Wie „authentisch“ darf es sein im Employer Branding?

Stefan Scheller: Eine Employer Brand sollte nach außen nicht ohne Ecken und Kanten auftreten. Wenn man sich komplett glattgeschliffen präsentiert, wirkt das schnell unauthentisch. Außerdem dienen Ecken und Kanten als eine Passform für Bewerber. Wenn dem Bewerber genau diese Ecken und Kanten gefallen und er/sie sich damit identifizieren kann, wird ein Schuh draus.

Auch eine hohe Transparenz dient der Authentizität eines Unternehmens. Anstatt kritische Bewertungen auf Kununu etc. zu vertuschen, sollte man offen mit ihnen umgehen und daraus lernen. Ein offener Umgang mit Kritik lässt ein Unternehmen sehr glaubwürdig nach außen wirken.

Christian Jost: Auch wir bei Hays wollten schon früh unsere Kultur möglichst authentisch vermitteln. Wir haben daher auf all unseren Stellenanzeigen angefangen, das „Du“ zu verwenden. Da wir damit relativ früh dran waren und das „Du“ im Stellenmarkt noch nicht so etabliert war, gab es intern zunächst Aufschreie.

Aber wenn ein potenzieller Bewerber sich schon an dem „Du“ in der Stellenausschreibung stört, dann passt sie/er so oder so nicht. Wir sind letztendlich nicht alle gleich und fühlen uns auch nicht überall wohl. Viele Unternehmen, die sich neu mit dem Thema Employer Branding auseinandersetzen, haben meist nur Maßnahmen umgesetzt, aber keine wirkliche Strategie.

Marina Zayats: Was ratet ihr Unternehmen, die gerade erst anfangen, gezielt ihre Employer Brand aufzubauen? (Oder denjenigen, die es besser machen wollen?)

Stefan Scheller:

  1. Man sollte immer informiert sein über alle Trends. Allerdings sollte man nicht auf jeden Trend aufspringen.
  2. Über die eigenen Mitarbeiter und die eigene Kultur von innen nach außen denken.
  3. Unterstützung von außen zu holen ist okay, um eine klare Strategie aufzubauen. Allerdings muss man aufpassen, dass dabei kein Hochglanz-Blendwerk durch Profis erstellt wird.
  4. Verabschiede Dich von dem Gedanken, dass Dein Unternehmen einzigartig sein muss. Konzentriere Dich lieber auf Deine Zielgruppe und was Du dieser genau zu bieten hast.

Christian Jost:

  1. Nutze nicht alle Kommunikationskanäle auf Social Media, sondern lieber einen richtig.
  2. Nicht alles der eigentlichen Corporate Brand überlassen, eher auf die Arbeitgeberseite konzentrieren und nach außen zeigen, für was das Unternehmen steht und welche Zielgruppe man erreichen möchte.

 

Über Stefan Scheller

Stefan betreibt auf Persoblogger.de eines der bekanntesten deutschsprachigen Portale für HR-Praktiker mit durchschnittlich 45.000 Lesern monatlich. Dort schreibt er kritisch zu den Themen Personalmarketing, Recruiting, Employer Branding, der Digitalisierung von HR sowie über aktuelle Personaler-Trends. Neben Expertenbeiträgen weiterer Fachautoren finden Leser dort alle wichtigen HR-Veranstaltungen im D-A-CH-Raum sowie ihren neuen HR-Job. In seinem Hauptberuf ist Stefan als HR-Manager verantwortlich für die Arbeitgeberkommunikation der DATEV eG in Nürnberg. Er ist mehrfacher Buchautor und Keynote Speaker.

Über Christian Jost

Christian ist als Head of People Management verantwortlich für das gesamte Personalwesen in der D-A-CH-DK-Region, insbesondere für das Talent Management mit Employer Branding und Rekrutierungsstrategie sowie die gesamte Personal- und Führungskräfteentwicklung.

 

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