Der Trend, die eigenen Mitarbeiter stärker in die Unternehmenskommunikation mit einzubinden (insbesondere in Social Media), erfreut sich gerade großer Diskussion. Dabei ist der Trend gar nicht so neu. Im Personalmarketing setzen Unternehmen schon seit zwei Jahrzehnten Markenbotschafter ein, um potenzielle Bewerber für das Unternehmen zu begeistern.

Was ist also neu außer dem Begriff „Corporate Influencer“? Anders als Markenbotschafter haben Corporate Influencer eine stärkere eigene Personal Brand. Sie agieren zwar als Mitarbeiter des Unternehmens (und müssen sich dessen auch immer bewusst sein), teilen aber nicht nur Botschaften des Unternehmens.

Sie zeigen vielmehr ihre Expertise, die sie im Rahmen ihrer Tätigkeit beim Unternehmen ausüben, und vertreten eine eigene Meinung.

Wenn man sich die berühmte „Innovation Adoption Curve“ anschaut, dann kann man derzeit beobachten, wie sich der Trend Corporate Influencership von den „Innovators“ in Richtung „Early Adopters“ bewegt.

Denn: Immer mehr Unternehmen setzen Corporate-Influencer-Programme auf und experimentieren, indem sie erste Pilotgruppen gründen, bestehende Corporate Influencer ausfindig machen und ihre Social Media Guidelines überdenken.

 

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Drei Gründe, die für Corporate Influencer sprechen

Erstens wird die kollektive Wahrnehmung einer Dienstleistung oder eines Unternehmens nicht mehr nur über einen bekannten Namen oder ein Logo bestimmt. Unternehmen werden heutzutage über Persönlichkeiten bewertet. Zu diesen Persönlichkeiten zählen nicht mehr nur die Vorstände, sondern alle Mitarbeiter eines Unternehmens, ob mit Kundenkontakt oder ohne.

Zweitens haben alle Mitarbeiter eines Unternehmens zusammengenommen in der Regel ein Vielfaches mehr an Reichweite und Followern als die eigenen Social-Media-Kanäle des Unternehmens. Zudem genießen die Mitarbeiter auch noch mehr Vertrauen als die offiziellen Unternehmensseiten (2017 Edelmann Trust Barometer). Auf diesem Prinzip ist auch Influencer Marketing aufgebaut. Menschen vertrauen Menschen und wünschen sich Transparenz und Authentizität anstatt perfekt polierter Botschaften.

©Edelman

Drittens sprechen Mitarbeiter ohnehin über das Unternehmen, auch in den sozialen Medien. Unternehmen haben hier die Wahl zwischen einem scharfen Monitoring und der gezielten Nutzung der Chancen, die sich daraus ergeben.

Die Stimmen der Kritiker – Corporate Influencer auf dem Prüfstand

Wo Chancen bestehen, gibt es in der Regel auch Risiken. Eine Frage, die ich häufig gestellt bekomme von Vorständen, HR- und Marketingverantwortlichen: „Wir machen unsere Mitarbeiter doch auch sichtbarer, wenn wir sie ermutigen auf Social Media als Corporate Influencer aktiv zu sein. Werden sie dann nicht abgeworben?“

Eine passende Antwort dazu liefert Richard Branson: „Trainiere deine Mitarbeiter so gut, dass sie gehen könnten, aber behandle sie so gut, dass sie bleiben wollen.“ Natürlich werden Mitarbeiter dadurch sichtbarer. Jedoch ist die reine Gelegenheit wohl kaum der Hauptgrund, warum jemand wechselt.

Ein Unternehmen, das Mitarbeitern die Möglichkeit und entsprechende Schulungen gibt, um die eigene Personal Brand (im Zusammenspiel mit der Unternehmensmarke) zu stärken, also in die Entwicklung der eigenen Mitarbeiter investiert, zeigt Wertschätzung. Das zahlt eher auf die Mitarbeiterbindung ein.

„Was, wenn Mitarbeiter Interna ausplaudern?“

Risiken bestehen immer. Ohne entsprechende Schulungen sind diese jedoch ungleich größer, da die Mitarbeiter nicht verstehen, in welchem Rahmen sie sich bewegen (dürfen). Viele Unternehmen haben mittlerweile Social Media Guidelines erarbeitet. Das alleine reicht aber nicht aus, um die Mitarbeiter entsprechend über Go- und No-Go-Themen zu sensibilisieren.

Die meisten Mitarbeiter wissen oftmals nicht einmal, dass es eine solche Guideline überhaupt gibt. Was Mitarbeiter brauchen, sind Vorbilder auf Managementebene oder aus den eigenen Reihen sowie konkrete Schulungsangebote.

„Social Media während der Arbeitszeit?“

Das Aufsetzen von Corporate-Influencership-Programmen ist eine Investition in das Unternehmen, genau wie andere auch. Diese bindet Ressourcen wie bspw. die Arbeitszeit der Mitarbeiter, ggf. externe Dienstleister und Schulungen. Dem gegenüber stehen jedoch Chancen in diversen Unternehmensbereichen.

Ein Beispiel bietet der Vertrieb. Durch gezielte Social-Selling-Programme, die u. a. den Aufbau der eigenen Expertise und Sichtbarkeit in Social Media schulen, können Mitarbeiter im Vertrieb bspw. ihre Ziele effizienter erreichen.

Deswegen ist es entscheidend, als Unternehmen konkrete Ziele zu definieren. Wer nicht bereit ist, dieses Investment – zeitlich wie monetär – zu tätigen, sollte lieber nicht anfangen. Klar ist, dass Corporate Influencership, das dem Unternehmen Mehrwert stiften soll, nicht in die Freizeit der Mitarbeiter „ausgelagert“ werden darf.

Wie setzt man ein Corporate Influencership Programm auf?

Zielsetzung:

Recruiting und Employer Branding sind bei Weitem nicht die einzigen Domänen, die von Corporate Influencern aufgeladen werden können. Auch Change Management, die Unternehmenskultur und Sales profitieren bei zielgerichteten Maßnahmen.

Anstatt harter KPIs (die am Anfang eines solchen Programms nicht sinnvoll festgelegt werden können) braucht es eine klar formulierte Zielsetzung. In welchem Bereich sollen Corporate Influencer helfen, wie und woran merkt man, dass man auf dem richtigen Weg ist in einem, drei und sechs Monaten?

Suche:

Die Chancen stehen gut, dass es bereits einige Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen gibt, die aktiv auf Social Media sind. Durchsuchen Sie Kanäle wie LinkedIn, um sie zu identifizieren, und treten Sie mit ihnen in den Dialog.

Wie kann man diese Mitarbeiter unterstützen, was ist ihnen wichtig und welche Tipps haben sie? Reden Sie zudem auch mit Mitarbeitern, die noch nicht aktiv sind. Was könnte sie überzeugen mitzumachen? Welche Bedenken haben sie?

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Vorbilder und Rahmen:

Die meisten Mitarbeiter werden erst dann sichtbarer, wenn es „sicher“ ist. Stecken Sie Rahmen fest, die genug Spielraum lassen, aber auch Sicherheit geben: Zu welchen Themen sollte ich mich in Social Media nicht äußern? Welche Best Practices kann ich zurate ziehen? Welche Richtlinien sollte ich beachten?

Solche Programme dürfen nicht zum verlängerten Arm der Kommunikationsabteilung werden. Mitarbeiter, die die Bereitschaft haben, sichtbar zu werden, sollten kreativen Freiraum haben. Erst dann sind diese Programme auch sinnvoll, weil Mitarbeiter authentisch agieren dürfen.

Da Lernen am lebenden Objekt immer einfacher ist, sollte das Management als gutes Beispiel vorangehen. Dadurch steigt die Akzeptanz. Zudem sind Vorstände oder Firmeninhaber nach wie vor die potenziell stärksten Corporate Influencer eines Unternehmens. Doch auch sie brauchen natürlich Schulungen.

Gegenwert:

„Keine Leistung ohne Gegenwert.“ Was in der Verhandlung gilt, gilt auch im Corporate Influencership. Zu viele Unternehmen versuchen Mitarbeiter zu instrumentalisieren und es entsteht dadurch eine Einbahnstraße.

Das Erreichen der Ziele des Unternehmens darf nicht das einzige Ziel des Programms sein. Bieten Sie Corporate Influencern etwas an. Das können beispielsweise Schulungen im Personal Branding, Social Selling, Social Media oder Storytelling sein.

Freiwilligkeit:

Sie werden bei Weitem nicht alle gewinnen können und das ist völlig in Ordnung. Solche Programme müssen immer auf freiwilliger Basis angeboten werden.

Zeit:

Die Erfolge von Corporate-Influencership-Programmen stellen sich nicht innerhalb eines Monats ein. Sie brauchen Geduld, Durchhaltevermögen und jemanden, der diese Programme mit Herzblut weiterführt und entwickelt, auch wenn die Erfolge noch klein sind.

Fazit zu Corporate Influencer Programmen

Von Otto über die Telekom bis hin zu Microsoft und Siemens: Es gibt viele Unternehmen, die Corporate Influencer bereits erfolgsbringend für sich nutzen. Der Aufbau solcher Programme erfordert Disziplin und Überzeugungstäter, die den Mut haben, solche Programme zu starten (und zu sponsern). Gut ausgeführt, bietet der Aufbau von Corporate Influencern viele Chancen. Nicht nur in der Wirkung nach außen (z. B. Employer Branding, Sales), sondern auch nach innen (z. B. Unternehmenskultur und Employese Branding). Corporate Influencer werden auch innerhalb des Unternehmens sichtbarer und tragen dazu bei, Kollaboration stärker zu leben.

Über die Gastautorin Marina Zayats

Marina Zayats ist freie Beraterin für Corporate Communication und Digital Personal Branding. Sie hilft Unternehmen – von Tech Start-up bis Konzern – dabei, ihren Außenauftritt gekonnt zu steuern. Dabei befähigt sie Führungskräfte und Teams, ihre Marke bewusst aufzubauen und für sich und das Unternehmen zu nutzen (z.B. im Rahmen von Social Selling und Employer Branding). Zudem ist Marina Zayats Gastdozentin für Personal Branding an der Accadis Hochschule in Bad Homburg und der FH Mainz.

Gerade schreibt sie ihr Buch im Springer Verlag mit dem Titel: "Digital Personal Branding: Essentielle Fähigkeit in der Arbeitswelt von Morgen", welches Ende 2019 erscheint.

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