woman on rope and blue sky with clouds
Blogposts zum Spannungsfeld zwischen Employer Brand und Corporate Brand sind schon viele geschrieben worden. Auch darüber wer die Hoheit über die jeweilige Markenführung habe, ist schon häufig diskutiert worden. Zuletzt auch wieder im Personalmagazin 05/14 aktuell gestellt: Die existenzielle Frage nach der Notwendigkeit respektive der Umsetzbarkeit einer Employer Brand. Das Ganze wird dann wieder mit einem „neuen“ Etikett versehen und wird auch schon aktiv kommentiert und diskutiert Wieso also jetzt wieder ein Post zu genau diesem Thema? Weil meines Erachtens viele noch immer nur einen Teilbereich des wirklichen Kerns betrachten. Okay, ich provoziere mal wieder ein wenig. Allerdings greift gerade die Geschichte mit der Reputation meiner Meinung nach nicht weit genug. Employer Branding auf Kampagnen zur Mitarbeitergewinnung zu reduzieren ist dann doch zu kurz gesprungen, und in der handwerklich guten Markenführung ist Authentizität wichtig und die Reputation in der Generierung und in der Pflege einer Employer Brand ein integraler Bestandteil. Das muss so sein, sonst hat man seine Hausaufgaben nicht richtig gemacht. Aber dazu vielleicht an anderer Stelle mehr. Mittlerweile könnte man den Spieß ja evtl. sogar umdrehen. Sagen uns doch die Nachrichten und Zukunftsforscher immer wieder, dass die Welt der Arbeit, so wie wir sie kennen, untergeht. Mangels Fachkräften, unter dem Einfluss fauler und unglücklicher Einhörner, die nichts leisten können/wollen (Gen Y hier mal schön aus einer anderen Richtung dargestellt), mangels qualifizierten Nachwuchses und weil wir uns alle im Krieg um die Talente befinden. Wen interessiert da noch das Produkt? Ich habe sogar schon Messestände auf Absolventenkongressen gesehen, die auf den ersten Blick gar nicht mehr so richtig zuordenbar waren respektive wo man die Kernwerte im Corporate Design der Unternehmensmarke nicht wiedergefunden hat. Hat sich hier sozusagen die Employer Brand verselbstständigt und ist aus dem Schatten der großen Schwester herausgetreten? Braucht man überhaupt noch eine Corporate Brand, wenn man eine gute Employer Brand hat? Das ginge meines Erachtens dann doch zu weit. Eine Employer Brand muss immer ein Derivat der Corporate Brand sein, da sich die Mitarbeiterstrategie, die sich ja idealerweise von der strategisch sauber geführten Arbeitgebermarke unterstützen lässt, letzten Endes immer von der Business-Strategie ableiten muss. Eine Employer Brand darf nicht Selbstzweck sein, sondern unterstützt das Unternehmen in der Erreichung seiner Ziele. Employer Brand als Selbstzweck wäre mal wieder einer dieser Trugschlüsse, die uns weiter weg vom Tisch der Bosse bringen und die Dave Ulrich Artikel schreiben ließen wie „Why we hate HR?“. Eben Konzepte und Prozesse ihrer selbst willen… Gleichwohl: Provokativ könnte man fragen: Ist da eigentlich eine Unterscheidung überhaupt notwendig? Hat nicht jede Marke verschiedene Zielgruppen, die integriert gepflegt werden wollen? Kunden, Investoren, Geschäftspartner und Lieferanten, aber eben auch bestehende und hoffentlich zukünftige Mitarbeiter? Ja, „integriert“ ist das richtige Stichwort. Also Multi-Brand mit Multizielgruppen? Immer und überall, da die Marke ja ohnehin nie schläft und 24/7 arbeitet? Wer führt dann aber die einzelnen Segmente? Und das auch noch in einem internationalen Konzern? Lokal, global, Marketing, Investor Relations, Brand Management, Public Relations, die Agentur? In wie vielen Unternehmen gibt es denn eine Employer Brand Public Relations-Abteilung? Hui, viele Fragen! Eines steht für mich jedoch fest, auch wenn dafür ein wenig strategisches Marketing und Brand Management Know-how in der Personaldisziplin notwendig ist. Die Markenführung für die Gruppe (potenzielle) Mitarbeiter muss in jedem Fall HR oder eben Recruiting übernehmen. Eine gesamtheitliche und verantwortungsvolle Funktionsübernahme der Talentbeschaffung lässt sich nur wahrnehmen, wenn man am Ende nicht dem Marketing oder wem auch immer die Schuld für zu wenig Bewerber in die Schuhe schieben kann. Oder gibt es hierzu andere Meinungen da draußen?

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