Purpose – ein Schlagwort, das zurzeit beim Thema Markenwerte unumgänglich ist. Im Zuge des steigenden Nachhaltigkeitsgedankens von Unternehmen beschäftigen diese sich vermehrt mit dem tieferen Sinn und gesellschaftlichen Beitrag ihrer Organisation. Handelt es sich hierbei um ein elementares Unternehmenswerkzeug oder ist es nur ein neues Management-Buzzword? Frank Schabel, Head of Marketing/Corporate Communications bei Hays, nähert sich dem Begriff an.

Hays: Worin unterscheidet sich der Purpose vom regulären Leitbild eines Unternehmens?

Schabel: Das Leitbild ist ein etablierter, um nicht zu sagen alter Begriff. Purpose ist dagegen ein neuer Managementbegriff, der gerade sehr gehypt wird. Er ist breiter gefasst als das Leitbild und beschreibt den Beitrag eines Unternehmens für das gesellschaftliche Wohl. Ein Leitbild hingegen ist bescheidener. Es definiert, was ein Unternehmen in seinem inneren Kern ausmachen soll, wie Werte oder Verhaltensweisen. Purpose wäre dann eine Art Transzendenz dieses Leitbildes auf eine höhere, gesellschaftlich sinnstiftende Ebene.

Hays: Inwiefern stärkt der Purpose die Brand?

Schabel: Dass er dies direkt tut, würde ich bezweifeln. Vielmehr wirkt er indirekt. Wenn Mitarbeiter das Gefühl haben, sie tun nicht nur Gutes für sich und ihr Unternehmen, sondern leisten zudem einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft, dann erhöht dies ihre intrinsische Motivation. Das zahlt dann wiederum direkt auf den Unternehmenserfolg ein. Für eine Marke ist ein Purpose, der wirklich gelebt wird, ein wesentlicher Baustein. Wenn der Purpose glaubhaft darlegen kann, dass er Sinn für die Gesellschaft stiftet, hilft dies der Strahlkraft der Marke ungemein.

Hays: Wie ist „Purpose“ aus arbeits- und organisationspsychologischer Perspektive zu bewerten?

Schabel: Aus arbeits- und organisationspsychologischer Sicht ist der Purpose sehr wichtig, aber nur dann, wenn er nicht nur auf dem Papier steht, sondern tagtäglich in allen Organisationsbereichen durchschlägt. Dann motiviert er Menschen und zeigt ihnen auf, was sie Wertvolles leisten. Wir alle wollen etwas Positives bewirken und der Purpose dient hierbei als Leitstern. Zudem erzeugt er einen Gemeinsinn, ein Wirgefühl in der eigenen Organisation: Wir alle tun Gutes – das schweißt zusammen.

Ist der Purpose nur eine Proklamation, ohne tief im Geschäft und in dessen Modellen verankert zu sein, verkehrt er sich ins Negative. Er wird unternehmensintern zum Running Gag. Das ist einer guten Unternehmenskultur nicht zuträglich und demotiviert gleichzeitig. Das gilt übrigens auch für nicht gelebte Leitbilder. Ein von den Mitarbeitern gelebter Purpose und ein gelebtes Leitbild sind grundlegend für eine gute und funktionierende Unternehmenskultur.

Hays: In welcher Hinsicht unterscheiden sich Marken- von Unternehmenswerten und wie wichtig ist es, dass Mitarbeiter diese aktiv leben oder ggf. sogar mitgestalten?

Schabel: In meiner Sicht hat jede Organisation eine eigene Identität. Diese wirkt nach innen wie nach außen. Im Kern ist die Identität die gelebte Kultur eines Unternehmens. Die Art, wie sie Lösungen entwickelt, wie offen sie für neue Impulse ist, wie kommuniziert wird. Ob wir in diesem Kontext von Marken- oder Unternehmenswerten reden, ist für mich eher nebensächlich. Es geht vielmehr darum, sich dieser Identität zu vergewissern, darüber zu reflektieren und sie in jeder sozialen Beziehung zu Kollegen, Kunden und Partnern zu leben. Letzteres heißt altbekannt: Jede Mitarbeiterin, jeder Mitarbeiter ist ein Markenbotschafter.

Hays: In welchem Zeitrahmen sollten die Werte neu betrachtet werden?

Schabel: Ständig. Sie stehen in jeder sozialen Interaktion auf dem Prüfstand. Ich bin ohnehin ein Freund von selbstreflexiven Prozessen, nicht nur für uns als Individuen, sondern auch als Organisationen. In diesen Prozessen spielen die Werte eine zentrale Rolle. Ich denke, es ist aber nicht Sinn und Zweck von Werten, sie regelmäßig über Bord zu werfen. Neue Werte brauchen Zeit, bis sie von allen Stakeholdern akzeptiert und umgesetzt werden. Deswegen sollen Unternehmenswerte entsprechend nachhaltig gelebt werden und nicht alle paar Jahre neu formuliert werden. Wie sehen Sie das Thema Purpose? Ich freue mich über Ihre Kommentare zu diesem Thema.

Vielen Dank für das Interview mit Dir, Frank.

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